“Oh my god，買它買它！”看到這句話，你大概會(huì)想到李佳琦賣力推銷，呼喚直播間網(wǎng)友下單的畫面。幾個(gè)月前，李佳琦申請(qǐng)將這句口頭禪注冊(cè)成聲音商標(biāo)，不過近日被駁回了。

昨天（12月10日）注意到，李佳琦聲音商標(biāo)被駁回一事登上微博熱搜。

天眼查信息顯示，知名帶貨主播李佳琦持股公司曾申請(qǐng)注冊(cè)的“oh my god，買它買它！”聲音商標(biāo)于12月4日被駁回。此前，李佳琦方面曾回應(yīng)稱，該商標(biāo)系保護(hù)性注冊(cè)。有知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的律師向南都記者分析表示，被駁回可能主要有兩個(gè)原因，“一是缺乏顯著性，更重要的是，這個(gè)申請(qǐng)里的詞匯可能有不良影響?！?

天眼查顯示，2020年4月7日，上海妝佳電子商務(wù)公司申請(qǐng)注冊(cè)這一聲音商標(biāo)。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)號(hào)為45217353，國際分類為廣告銷售。該商標(biāo)摘要顯示，該件商標(biāo)以知名主播李佳琦人聲念出“Oh my god，買它買它！”。語速較快，奔放有力，極具情緒調(diào)動(dòng)性，聲音具有極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格和識(shí)別度。

今年5月，李佳琦方面曾回應(yīng)稱，該商標(biāo)系保護(hù)性注冊(cè)，為了避免某些賣家惡意使用誤導(dǎo)消費(fèi)者。

天眼查顯示，上海妝佳電子商務(wù)有限公司成立于2019年3月，注冊(cè)資本為100萬人民幣，經(jīng)營范圍含電子商務(wù)，服裝、箱包、鞋帽、皮革制品等。該公司由美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股51%，由李佳琦持股49%。李佳琦同時(shí)也是該公司的最終受益人。

該聲音商標(biāo)申請(qǐng)為什么會(huì)被駁回？

了解到，根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。但是申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。

此外，一段聲音要想獲準(zhǔn)注冊(cè)，既不能有不良影響、不能缺乏顯著性，也不能和別人的在先權(quán)利相沖突。聲音商標(biāo)是否具有顯著性——即是否能夠使相關(guān)公眾將該段聲音作為識(shí)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)識(shí)，需要考慮聲音的固有顯著性以及獲得顯著性。聲音商標(biāo)的申請(qǐng)者想要證明其商標(biāo)已經(jīng)經(jīng)過使用獲得顯著性往往會(huì)提交大量長期的使用、宣傳證據(jù)。

大部分的聲音商標(biāo)都被駁回，核準(zhǔn)成功注冊(cè)的案例并不多。這主要因?yàn)槿狈︼@著性，即消費(fèi)者很難把一個(gè)聲音當(dāng)成商標(biāo)，或有效區(qū)分不同聲音。

以李佳琦的聲音商標(biāo)為例，消費(fèi)者是看到李佳琦本人在推薦商品而去購買，而非僅僅是因?yàn)槁牭搅怂倪@句口頭禪。

李佳琦的聲音商標(biāo)直接表明了服務(wù)內(nèi)容和目的，即向他人推銷商品。對(duì)于這類商標(biāo)一般很難被允許注冊(cè)，“如果別的主播都不能用‘Oh my god，買它買它！’那又該怎么表示呢？”

該聲音商標(biāo)中，“買它買它”是用來說服別人購買的，這個(gè)詞用在第35類“替他人推銷”等服務(wù)上，屬于直接表示服務(wù)的功能和用途，其認(rèn)為，這不具備顯著性。

據(jù)介紹，聲音商標(biāo)是2013年國家修訂《商標(biāo)法》時(shí)新設(shè)的，對(duì)顯著性的要求很高。目前最有名的聲音商標(biāo)是騰訊在“提供互聯(lián)網(wǎng)聊天室、信息傳送”等服務(wù)申請(qǐng)的“滴滴滴滴滴滴”商標(biāo)?！膀v訊的社區(qū)早期也因?yàn)槿狈︼@著性被商標(biāo)局初審駁回，商評(píng)委復(fù)審駁回，理由是‘嘀嘀嘀嘀嘀嘀’的聲音較為簡單。最后騰訊提交了大量通過使用獲得顯著性的證據(jù)才獲得了商標(biāo)注冊(cè)。”除缺乏顯著性外，該商標(biāo)被駁回還可能是被認(rèn)定違反《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》中的有關(guān)規(guī)定，有不良影響。