近日剛剛落幕的2019粵港澳大灣區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易博覽會(huì)上，《2019年度廣東商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》正式發(fā)布，廣州華多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司核準(zhǔn)注冊(cè)在第41類(lèi)服務(wù)上的“YY直播”商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值高達(dá)32.7億元，在參評(píng)企業(yè)的商標(biāo)中位列第一，引發(fā)業(yè)界對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的關(guān)注。

商標(biāo)價(jià)值評(píng)估是遵循公允、法定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，運(yùn)用適當(dāng)方法，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)、計(jì)價(jià)和報(bào)告，為資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供價(jià)值尺度的行為。商標(biāo)價(jià)值并不是一成不變的，其隨著自身情形和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。一般而言，商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成要素主要包括商標(biāo)的成本價(jià)值、區(qū)分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值。企業(yè)設(shè)計(jì)、注冊(cè)、維持和保護(hù)商標(biāo)的實(shí)際成本，分為取得成本和維護(hù)成本；商標(biāo)具有區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的價(jià)值是商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值，即商標(biāo)的顯著性。商標(biāo)顯著性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其敏感度也越高，越容易吸引消費(fèi)者的注意力；商譽(yù)指的是企業(yè)通過(guò)商品或服務(wù)的提供及廣告宣傳而產(chǎn)生的吸引消費(fèi)者的能力，是企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，受到商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)，商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值主要體現(xiàn)在商標(biāo)所承載的消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)商品的性能、質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)及企業(yè)形象的整體認(rèn)知與認(rèn)可程度。

從無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的角度看，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估屬于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的范疇，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估主要從以下3個(gè)維度進(jìn)行：基于財(cái)務(wù)的評(píng)估方法，如成本法、市場(chǎng)法等；基于市場(chǎng)要素的評(píng)估方法，如世界品牌實(shí)驗(yàn)室法等；基于消費(fèi)者要素的評(píng)估方法，如艾克品牌資產(chǎn)十要素法。

根據(jù)中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)2011年12月印發(fā)的《商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(jiàn)》第十九條規(guī)定，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的因素包括：商標(biāo)注冊(cè)人的基本情況；商標(biāo)和有關(guān)權(quán)利事項(xiàng)登記情況；商標(biāo)權(quán)利限制情況，包括在時(shí)間、地域方面的限制等；公眾對(duì)商標(biāo)的知曉程度；商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；與使用該商標(biāo)的商品或者服務(wù)相關(guān)的著作權(quán)、專(zhuān)利等其他無(wú)形資產(chǎn)權(quán)利的情況；宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)行業(yè)政策與商標(biāo)商品或者服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r；商標(biāo)商品或者服務(wù)的使用范圍、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)壽命、同類(lèi)商品或者服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；商標(biāo)使用、收益的可能性和方式；類(lèi)似商標(biāo)近期的市場(chǎng)交易情況；商標(biāo)以往的評(píng)估及交易情況；商標(biāo)權(quán)利維護(hù)方面的情況，包括權(quán)利維護(hù)方式、成本費(fèi)用等。

在我國(guó)的商標(biāo)制度下，注冊(cè)商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)具有穩(wěn)定性，而未注冊(cè)的商標(biāo)即使能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，由于權(quán)屬未定，法律不為其提供充分的保護(hù)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也得不到確認(rèn)。同時(shí)，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)只在被核定使用的商品或服務(wù)上使用才受法律保護(hù)，超出核定范圍則不具有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，對(duì)于超出核定范圍的部分所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益不計(jì)入商標(biāo)權(quán)的預(yù)期收益中，故商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊(cè)使用的商品或服務(wù)種類(lèi)及范圍是影響商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的重要因素之一。此外，商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)受到地域范圍的限制，商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)僅在商標(biāo)注冊(cè)國(guó)享受法律保護(hù)，非注冊(cè)國(guó)沒(méi)有保護(hù)的義務(wù)。

商標(biāo)的知名度是影響商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的重要因素之一，商標(biāo)的知名度越大，受保護(hù)的范圍和價(jià)值就越大。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的效力體現(xiàn)在排斥他人在相同或類(lèi)似商品或服務(wù)上使用相同或近似的商標(biāo)，排斥范圍的大小受到商標(biāo)知名度大小的限制。馳名商標(biāo)的排斥范圍可以擴(kuò)大到與其核定使用商品或服務(wù)不同的商品或服務(wù)類(lèi)別上，未注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)使用建立一定的知名度和影響力才可能得到保護(hù)。

需要注意的是，商標(biāo)通過(guò)使用才能體現(xiàn)其價(jià)值，把商標(biāo)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，需要提交證據(jù)來(lái)證明商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間以及廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、地域范圍等材料。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)行業(yè)政策與商標(biāo)商品或者服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r以及商標(biāo)商品或者服務(wù)的使用范圍、市場(chǎng)需求，也是影響商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的因素。