COSTCO為美國第二大零售商，是全球最大的連鎖會員制倉儲量販店，它以超低毛利模式著稱，憑借“選品+平價+會員”的獨有模式，目前全球會員逾9200萬人，在《財富》雜志“2018全球最受贊譽”榜單中，排名第十三位。

COSTCO自2014年開始，相繼入駐天貓、京東全球購以及進口電商洋碼頭，試水中國市場，一直使用的中文店名就是“好市多”。然而，COSTCO突然更名為“開市客”，寓意為開市迎客。

對此，COSTCO官方表示，“好市多”在大陸已經(jīng)被第三方注冊，因而在大陸地區(qū)無法使用該名稱，由此造成的認知損失，公司將加大品牌形象建設投入進行彌補。

美商普來斯可斯可國際公司為創(chuàng)建中國品牌，1997起就提交并獲取了“Costco”與“好市多”商標所有權，但在核心類別上卻丟失多個“好市多”商標，為防止發(fā)生商標糾紛，給企業(yè)損失，轉(zhuǎn)而在2015申請“開市客”商標，并注冊45個商品服務類別，進行了全類別注冊，以保護商標權的完整性。

商標全類注冊能為企業(yè)帶來的好處包括：

（1）防止他人搶注自己的商標；

（2）保持品牌的競爭力；

（3）為企業(yè)拓寬市場做準備。

特別是在企業(yè)的商標擁有一定的知名度時，因其產(chǎn)品受關注度較高，其商標容易成為他人侵權的對象，遭到搶注。此種情況下，小典君建議企業(yè)為商標進行全類別注冊。