中國(guó)已是商標(biāo)大國(guó)，但仍是品牌弱國(guó)。大力推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略可謂正當(dāng)其時(shí)。同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將全面提升我國(guó)在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的影響力。

三年前，也就是2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！比旰螅簿褪?/span>2017年5月10日，中國(guó)誕生了第一個(gè)中國(guó)品牌日。

“2016年以來，國(guó)家發(fā)布了一系列品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策。在社會(huì)各界愈發(fā)重視品牌發(fā)展的背景下，中國(guó)品牌日將成為中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)前和今后一段時(shí)期，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)秩序都將進(jìn)入大調(diào)整時(shí)代，在此背景下大力推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略可謂正當(dāng)其時(shí)?！敝袊?guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授盧小賓表示，“一帶一路”倡議的落實(shí)未來將為我國(guó)品牌和產(chǎn)品提供一個(gè)更大舞臺(tái)，同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將全面提升我國(guó)在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的影響力。

中國(guó)已是商標(biāo)大國(guó)，但仍是品牌弱國(guó)

目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已位居世界第二。然而，我國(guó)在品牌領(lǐng)域的發(fā)展水平卻嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量達(dá)369．1萬件，已連續(xù)15年位居世界第一，但是成功的國(guó)產(chǎn)品牌卻屈指可數(shù)，依然處于品牌弱國(guó)階段。在Interbrand最新發(fā)布的2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，美國(guó)品牌占據(jù)半壁江山，而作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)僅有“華為”和“聯(lián)想”兩個(gè)品牌上榜，其中“華為”位列第72位，“聯(lián)想”勉強(qiáng)入榜，排名第99位。除此之外值得注意的是，全球百強(qiáng)品牌廣泛分布在科技、汽車、零售、傳媒、餐飲和金融服務(wù)等領(lǐng)域中，而中國(guó)上榜的兩個(gè)品牌均屬于高科技行業(yè)，而在其他領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌乏善可陳。

“從之前‘去國(guó)外買馬桶’可以看出，中國(guó)消費(fèi)者不信任自己的國(guó)產(chǎn)品牌。跑去國(guó)外買東西，其實(shí)是我國(guó)品牌發(fā)展落后的一種表現(xiàn)形式?！北R小賓認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的四十年里，我國(guó)大部分企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的數(shù)量和低廉的價(jià)格在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，總體表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高、科技含量不足、創(chuàng)新能力不強(qiáng)和品牌意識(shí)淡薄等問題，造成了“劣質(zhì)、低價(jià)”的中國(guó)品牌形象，嚴(yán)重制約了中國(guó)品牌的發(fā)展，進(jìn)而影響到供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

品牌發(fā)展有助于去產(chǎn)能、創(chuàng)需求

盧小賓說，在改革開放初期，由于市場(chǎng)需求和生產(chǎn)供給之間的巨大不平衡以及消費(fèi)者相對(duì)較低的購買力使得國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品更加重視低成本和高產(chǎn)量。而隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，供需之間的不平衡發(fā)生逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)逐漸由賣方主導(dǎo)向買方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐放c服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在商品市場(chǎng)供需兩旺或供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展倚重于滿足人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和精神服務(wù)需求的雙重職能。

比如，近年來，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)能過剩，尤其是三、四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，大量中小房地產(chǎn)公司深陷資金鏈斷裂的泥潭，而與之呈現(xiàn)明顯反差的卻是恒大、萬科、碧桂園等大品牌地產(chǎn)公司憑借自身品牌影響力，于2016年首次超過3000億元的銷售額。

“由此可見，我國(guó)部分產(chǎn)能過剩的行業(yè)當(dāng)前正處于供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境下，通過樹立品牌來滿足消費(fèi)者的高級(jí)需求將是擺脫困境的有效手段之一?！北R小賓說。

盧小賓說，從另一個(gè)角度來看，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，創(chuàng)新發(fā)展將成為我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿碓匆呀?jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)。創(chuàng)新可以從兩個(gè)層面來解讀，一是產(chǎn)品層面的技術(shù)創(chuàng)新，另一種則是需求層面的品牌創(chuàng)新，換句話說就是通過品牌刺激消費(fèi)者產(chǎn)生本來并沒有的需求。

例如，蘋果公司努力將自己的品牌與“創(chuàng)新”聯(lián)系在一起，成功使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“創(chuàng)新”的需求，而在此之前消費(fèi)者購買手機(jī)更多地重視通信質(zhì)量的需求，而并不在意是否創(chuàng)新。還有在IPAD誕生以前，大多數(shù)人都不會(huì)想到平板電腦竟會(huì)成為自己生活的必需品。因此，品牌不僅可以滿足需求，還可以創(chuàng)造需求，引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

品牌發(fā)展促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)

“品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、營(yíng)銷、文化、人才和環(huán)境的綜合反映，是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向。”盧小賓說。

目前，我國(guó)的總供給與總需求之間存在一定程度的不匹配，在我國(guó)一些行業(yè)存在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩情況的同時(shí)，部分行業(yè)的核心技術(shù)與高端產(chǎn)品還依賴進(jìn)口。如我國(guó)近期成功研發(fā)的C919大型客機(jī)，盡管大量材料都是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，但是技術(shù)要求極高的航空發(fā)動(dòng)機(jī)仍然需要進(jìn)口，這說明我國(guó)在一些高端產(chǎn)品制造方面仍然供給不足。

而反觀需求方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已不滿足于當(dāng)前的中低端國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，根據(jù)最新智能掃地機(jī)器人的市場(chǎng)研究報(bào)告，自2010年起國(guó)內(nèi)智能掃地機(jī)器人的年銷量從12萬臺(tái)一路飆升到200萬臺(tái)，并且這一趨勢(shì)還在不斷擴(kuò)大，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然以國(guó)外iRobot、戴森等國(guó)外品牌占據(jù)主要份額。

“面對(duì)這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，只有在進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、清除產(chǎn)能過剩行業(yè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新供給，滿足新需求，打造新動(dòng)力，形成新結(jié)構(gòu)，全面落實(shí)中央‘去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板’的重點(diǎn)任務(wù)，培育出一批有活力的地區(qū)、有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)企業(yè)、有市場(chǎng)認(rèn)可度的知名品牌，才能切實(shí)提高供給質(zhì)量，滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”盧小賓說。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，資源的流動(dòng)會(huì)不斷加速，并帶來已有產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步分化，在產(chǎn)生一大批有活力的企業(yè)的同時(shí)也會(huì)將不符合時(shí)代發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)淘汰。

“品牌的建設(shè)可以促進(jìn)資源流動(dòng)過程的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹挥凶裱袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)、迎合消費(fèi)者需求的品牌才能獲得高的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，在品牌發(fā)展的過程中，自身實(shí)力較弱或?qū)儆谙﹃柈a(chǎn)業(yè)的企業(yè)或產(chǎn)品會(huì)被自動(dòng)淘汰，資源會(huì)自發(fā)地向低能耗、高收益、可持續(xù)發(fā)展的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)。”盧小賓說。

品牌發(fā)展有助于提升國(guó)家整體形象

發(fā)達(dá)國(guó)家在尋求一個(gè)開放的國(guó)際市場(chǎng)，通過強(qiáng)大的國(guó)際品牌定位來獲取財(cái)富的同時(shí)，始終在不遺余力地推廣自己的文化和價(jià)值觀。比如美國(guó)的好萊塢、日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的言情劇等影響了一代人乃至于幾代人對(duì)一個(gè)國(guó)家形象的認(rèn)知，甚至連印度也有享譽(yù)世界的寶萊塢。

“強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家整體品牌有利于國(guó)家文化和價(jià)值觀的傳播。所有的大國(guó)崛起都不只是經(jīng)濟(jì)物質(zhì)層面的崛起，更是文化的崛起。我國(guó)在強(qiáng)勢(shì)文化品牌建設(shè)上仍然任重而道遠(yuǎn)?！北R小賓說。

高水平的國(guó)家整體品牌形象也是中國(guó)企業(yè)大規(guī)模走出去的堅(jiān)強(qiáng)保障。例如，中國(guó)制造常常因“低端貨，質(zhì)量差”的形象在全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上屢屢受挫，然而“中國(guó)高鐵”的品牌改變了國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造的刻板印象。

盧小賓表示，在全球總需求萎靡不振的情況下，中國(guó)制造以往的低成本比較優(yōu)勢(shì)也在發(fā)生轉(zhuǎn)化，加緊培育新的比較優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)走出去，使出口繼續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮支撐作用，離不開強(qiáng)有力的國(guó)家品牌。對(duì)內(nèi)來看，國(guó)家品牌也是擴(kuò)大內(nèi)需、抵御外部經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的重要抓手，用包括品牌建設(shè)在內(nèi)的多種手段來創(chuàng)造新供給、激活新需求的重要性進(jìn)一步凸顯。“我們迫切需要從國(guó)家層面高度重視和研究以國(guó)家文化為基礎(chǔ)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)?！?

品牌發(fā)展有助于傳承歷史文化

“我國(guó)歷史悠久，民族眾多，在傳統(tǒng)文化方面有深厚的積淀。在我國(guó)各地各民族的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，但在現(xiàn)代商業(yè)文明的沖擊下，昔日叱咤風(fēng)云的藝術(shù)瑰寶，大多已逐漸蛻化了往日的歷史輝煌，究其原因還是沒有找到融入現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方法，逐漸淹沒在工業(yè)產(chǎn)品的洪流之中?！北R小賓說。

他舉例說，曾在南宋時(shí)期風(fēng)靡一時(shí)的杭繡，如今會(huì)這門技藝的卻僅剩一人。市場(chǎng)并非對(duì)于精美的杭繡沒有需求，而是消費(fèi)者也許根本就不知道杭繡為何物。當(dāng)代表新興工藝的產(chǎn)品和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式的品牌崛起時(shí)，最終被市場(chǎng)淘汰出局也就成為這些缺乏品牌意識(shí)的文化遺產(chǎn)的唯一宿命。

盧小賓認(rèn)為，融入現(xiàn)代市場(chǎng)是歷史文化遺產(chǎn)延續(xù)生命力的最佳路徑，而品牌化恰恰是這些優(yōu)秀文化遺產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)的有效手段。比如，景德鎮(zhèn)瓷器和宜興紫砂壺等中華文化瑰寶，這些廣為人知的文化遺產(chǎn)品牌正是在復(fù)興的過程中，通過加強(qiáng)宣傳逐步樹立獨(dú)特的傳統(tǒng)文化品牌，從而成功融入現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，為傳統(tǒng)文化找到了新的生命之源。

“令人遺憾的是，仍有大量知名的文化遺產(chǎn)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊正在逐漸走向消亡。因此，發(fā)展傳統(tǒng)文化品牌有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的市場(chǎng)化，真正從根本上找到傳統(tǒng)文化的延續(xù)動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承甚至發(fā)展。”盧小賓說。