中國是陶瓷大國，但長期以來中國陶瓷價格低、品牌不突出，出口價格與其他國家同類型產(chǎn)品相比差異較大。改革開放以來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)出口量大，世界上70%的日用瓷由中國生產(chǎn)，全世界三分之二的人用中國瓷器。然而，中國日用陶瓷卻逐漸淪落為世界陶瓷市場的低檔貨，當今世界品牌價值較高的陶瓷無一不是歐洲品牌，中國陶瓷品牌創(chuàng)新已是當務之急.

從貼牌轉向自主品牌

長期以來，中國一些主要陶瓷產(chǎn)區(qū)，幾乎成了外國瓷器加工基地。一些知名陶瓷制造商專門派人坐鎮(zhèn)這些產(chǎn)區(qū)，將中國廠商制造出來的瓷器貼上他們的商標，直接出口賺取豐厚利潤。中國陶瓷企業(yè)普遍安于為外國公司“打工”，不愿花錢打造中國自己的日用瓷品牌，只能賺取微薄可憐的加工費。

雀巢咖啡廣告有一個經(jīng)典畫面，芳香四溢的雀巢咖啡盛放在一只深紅色的精美咖啡杯里。然而，許多人不知道咖啡杯生產(chǎn)商是華光陶瓷的一家合資公司。華光陶瓷的品牌價值在貼牌生產(chǎn)中被忽略為零。

長久以來，貼牌充滿利益誘惑與發(fā)展困惑。不貼，眼睜睜看著訂單流失；貼，自主品牌往往被淹沒。“我們真切感受到差距，決心找到中國陶瓷重新崛起的方向和動力。那就是壯士斷腕，潛心打造自己的品牌?！比A光陶瓷董事長蘇同強告訴記者，華光陶瓷從此謝絕了多家國際知名品牌的貼牌合作要求，堅持用自主品牌開拓國際市場。“國際知名品牌看重的是我們的制造水平，我們要補品牌短板?！焙腿A光陶瓷一樣，近年來，一批中國優(yōu)秀陶瓷廠同樣作出了打造自主品牌的抉擇。

中國陶瓷工業(yè)協(xié)會理事長杜同和表示，中國陶瓷業(yè)邁向中高端水平，價值分布需從制造環(huán)節(jié)向服務環(huán)節(jié)轉移，產(chǎn)品研發(fā)、品牌銷售等服務性活動將越發(fā)重要，這也是制造業(yè)轉型升級的重要方向。中國要從陶瓷大國變成強國，“代工”“貼牌”行不通。做好自主品牌，在國際中高端市場站穩(wěn)腳跟，是必經(jīng)之路。

技術與渠道都不能少

如何打造中國陶瓷品牌？作為中國陶瓷企業(yè)第一塊馳名商標和領軍品牌，華光陶瓷成為國宴、國禮用瓷，2014年APEC會議上的首腦用瓷也出自華光。蘇同強說，華光提升品牌的經(jīng)驗在于抓住“微笑曲線”兩端。一端是通過技術創(chuàng)新，對傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)改造與升級。在制造技術上，華光陶瓷率先在國內(nèi)引進了世界先進水平生產(chǎn)線和設備，窯爐技術、施釉線、美容機、拋光機等全部來自英國、意大利、日本等國，有效解決了影響產(chǎn)品質量的關鍵細節(jié)問題。

在材質創(chuàng)新上，華光陶瓷先后研制成功天然礦物骨質瓷、抗菌陶瓷、無鉛陶瓷、華青瓷等，獲得100多項國家發(fā)明專利和著作權。高光澤無鉛釉專利技術的發(fā)明，首次解決了骨瓷釉面含鉛的世界性難題，使產(chǎn)品成為無鉛鎘融出的綠色產(chǎn)品。

另一端是重視渠道建設。品牌的支撐是渠道，華光陶瓷進駐全國一線城市高端商場。國內(nèi)市場走穩(wěn)了，再把目光轉向國際市場，到國際市場與世界著名品牌競爭。“最好的品牌就要敢于放到世界最好的地方。這個‘最好的地方’就是渠道終端。”蘇同強說，誰控制了市場終端，誰就控制了利潤源泉。中國制造的產(chǎn)品價格之所以與洋品牌差距10倍以上，重要原因就是渠道掌握在外國公司手里。

無獨有偶，福建省德化的順美陶瓷集團在產(chǎn)品研發(fā)與渠道建設方面也走出了獨具特色的路徑。順美在歐洲設立產(chǎn)品設計中心，在國內(nèi)設立技術研發(fā)中心，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)后再銷往全球。例如，2002年順美在德國設立的全資子公司，產(chǎn)品在研發(fā)、銷售兩端與同行業(yè)企業(yè)競爭，不到兩年就占領了歐洲10%的市場份額。

向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉型

隨著收入水平提高，中國消費者對于日用陶瓷，不僅有實用性要求，也有藝術審美要求。中央美術學院藝術設計研究院院長劉波認為，陶瓷設計“山寨”現(xiàn)象將難以為繼。消費升級需求倒逼創(chuàng)新設計，創(chuàng)新設計也將引領中國陶瓷業(yè)向中高端邁進。

正是基于這樣的認識，國內(nèi)知名的陶瓷企業(yè)都開始向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉型。

蘇同強說，產(chǎn)品文化創(chuàng)意含量不斷提高，產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)價值將呈爆發(fā)式增長。近10年來，華光陶瓷從14000人、24個窯爐，精簡到2500人、5個窯爐。人員和產(chǎn)能是過去的五分之一，但銷售收入則是過去的1.5倍；產(chǎn)品以文化創(chuàng)意含量高的中高檔產(chǎn)品為主，贏利能力大大增強，資源節(jié)約、環(huán)境改善和勞動強度降低更是成效顯著。

順美集團總經(jīng)理鄭鵬飛也表示，創(chuàng)意和設計很重要，只有設計出符合當?shù)匚幕嵨兜漠a(chǎn)品才能受到客戶的歡迎。近年來，順美設計的工藝陶瓷和日用陶瓷等系列產(chǎn)品，已有1500多件獲得版權作品認證。

與會專家們同時表示，我國陶瓷行業(yè)專業(yè)人才比較匱乏，創(chuàng)新意識缺乏仍是陶瓷產(chǎn)業(yè)轉向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的瓶頸。中國工藝美術大師李游宇認為，中國日用瓷器雖然在材質和制作方面絲毫不遜色外國產(chǎn)品，但是在設計上還有差距；真正既懂陶瓷設計又有市場意識的設計師奇缺。著名陶瓷藝術家張守智說，國外知名品牌廠商專門研究各國瓷器市場、消費習慣，并派設計人員去考察當?shù)靥沾墒袌?，這樣的方法值得借鑒。