絲綢之路是漢代陜西人張騫懷著神圣的國家使命，歷經(jīng)九死一生才開辟出的世界性貿(mào)易通道，從秦嶺腳下直至天山南北，再穿過無盡的荒涼沙漠，蜿蜒到地中海邊。這條經(jīng)濟大動脈長達近萬里，跨越了不同區(qū)域的異質(zhì)文化，在人類發(fā)展史上第一次實現(xiàn)了中西方物質(zhì)特產(chǎn)和精神智慧的大融合。雖然歷經(jīng)兩千多年的滄桑歲月，絲路時興時衰，幾度切換，但凝聚成的影響力無處不在，時至今日也并未消散。

絲綢之路自古就有陸海兩大方向，分別以駱駝和帆船為文化表象，功能完全一樣，都是古代中國連接亞洲、非洲和歐洲的商業(yè)貿(mào)易路線。區(qū)別體現(xiàn)在，前期以內(nèi)陸西北為核心區(qū)，通過陸路連接中亞、西亞和歐洲國家。至宋代以后則以東部沿海為核心區(qū)，通過海路連接東亞，南洋、西洋沿海國家?！耙粠б宦贰钡膽?zhàn)略構(gòu)想，化歷史為現(xiàn)實，將兩大方向融為一體，一帶通過西部連接歐亞大陸，與發(fā)達的歐盟共同市場連接，中間夾著落后的中亞經(jīng)濟凹陷帶，為培育新的經(jīng)濟增長極提供了新空間。一路憑借東部面向亞太大洋，與東盟自由貿(mào)易區(qū)對接并構(gòu)建起更加緊密的命運共同體，為中國與東盟關(guān)系從“黃金十年”到“鉆石十年”打造出新端點。再通過東盟以點帶線，串連起南海、太平洋和印度洋的各大經(jīng)濟板塊的市場鏈。“一帶”與“一路”兩者并行不悖，相輔相成，是中國騰飛的兩只翅膀，要想翱翔世界，不可偏重，必須同時給力，比翼雙飛。隨著戰(zhàn)略的齊頭并進逐步實施，全球經(jīng)濟發(fā)展將會形成新模式駛?cè)胄萝壍馈?

正從“商品消費”進入“品牌消費”

品牌是高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽、高社會責任感和高文化素質(zhì)的代表。綜觀全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，一個國家或地區(qū)經(jīng)濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起，每個強盛發(fā)達的經(jīng)濟體都擁有一批國際知名品牌。從2005年到2014年，全球品牌500強中平均461個（約占92.0%）的品牌被前10個國家擁有，前20個國家擁有492個（約占98.5%）知名品牌。在國際品牌集團（Interbrand）發(fā)布的2015年度全球最佳品牌百強排行榜中，美國占據(jù)了半壁江山，達到52個，緊隨其后的是德國（10個）、日本（6個），這些都是經(jīng)濟強國。

隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國際市場正從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭。創(chuàng)造名牌、獲取高附加值是在全球經(jīng)濟競爭中占據(jù)有利地位、獲取最大利潤的重要手段。

據(jù)聯(lián)合國經(jīng)發(fā)組織統(tǒng)計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。為了和市場相適應，傳統(tǒng)營銷模式不得不進行深刻的轉(zhuǎn)型，品牌走出國門早已不僅僅是大企業(yè)的專利，而成為各國所有企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的大趨勢。

從供應方面來看，品牌國際化能形成大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應，降低成本，提高生產(chǎn)效率。通過全球化的統(tǒng)一廣告宣傳，不僅能反映該品牌相同的價值和形象，節(jié)省大量的營銷成本，更重要的是突出了品牌形象的一貫性，讓每一個消費者都能感知到，產(chǎn)品或服務是信得過的，不管在哪里，都能選購反映自己個性或嗜好的產(chǎn)品和服務，在全球范圍內(nèi)培育了忠誠的消費群，從而不斷擴大著市場所占的份額。今天及未來，全球市場主要由各個產(chǎn)業(yè)高度專業(yè)化的品牌組成，品牌輸出國作為全球品牌經(jīng)濟體的主導力量，在全球貿(mào)易中占據(jù)主體地位。各個國家以及地區(qū)重點培育的貿(mào)易競爭力，主要體現(xiàn)在品牌上，誰擁有的高溢價品牌數(shù)量多，誰將掌握世界貿(mào)易的制高點，誰擁有的品牌產(chǎn)業(yè)集群和品牌經(jīng)濟規(guī)模大，誰將控制世界貿(mào)易的主導權(quán)。

近些年，從各國企業(yè)的角度看，在品牌研發(fā)、品牌保護方面的投入持續(xù)增長，品牌推廣活動規(guī)模更大、范圍更廣、程度更深，讓自己的產(chǎn)品向全球市場的各個角落滲透，以博取效益的最大化。從各國政府的角度看，為了讓出口貿(mào)易帶動本國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，普遍采用的方法，就是加強商標、地理標志、原產(chǎn)地標志等品牌建設。歐盟2008年頒布了《關(guān)于統(tǒng)一成員國商標法的第2008／95／EC號歐洲議會及理事會指令》，要求繼續(xù)完善共同體商標體系，確保歐盟內(nèi)共同市場發(fā)揮正常功能。2011年提出了旨在加強知識產(chǎn)權(quán)保護的新戰(zhàn)略，涉及商標、專利、版權(quán)等多方面，希望以此進一步促進改革創(chuàng)新。2013年6月，日本知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部在總結(jié)戰(zhàn)略實施經(jīng)驗的基礎上，根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的新變化，特別是針對新興經(jīng)濟體的興起與數(shù)字信息全球化市場的快速發(fā)展，發(fā)布了《日本知識產(chǎn)權(quán)政策展望》，擬訂未來十年日本知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略及相關(guān)具體政策的發(fā)展方向。韓國制定了《知識產(chǎn)權(quán)強國實現(xiàn)戰(zhàn)略》，明確提出了經(jīng)濟發(fā)展要轉(zhuǎn)向以知識為基礎的高附加值經(jīng)濟模式，從制造業(yè)強國發(fā)展為知識產(chǎn)權(quán)強國。印度政府提出打造“印度制造”國家品牌，目的就在于力爭成為品牌輸出國（品牌輸出地區(qū)），從而對本國（地區(qū)）經(jīng)濟振興和國民收入增長帶來巨大的新契機。

絲路經(jīng)濟帶必須發(fā)展品牌經(jīng)濟

絲綢之路品牌萬里行意義深遠

相較于發(fā)達國家，我國品牌事業(yè)起步較晚，雖然近些年得到了較快的發(fā)展，但品牌總體實力依然不強，在國際影響力、市場占有率、經(jīng)濟貢獻率等方面，仍然存在嚴重短板。主要體現(xiàn)在：一是國際知名品牌少，品牌價值較低。2015年全球企業(yè)最有價值的100個品牌中我國僅有華為、聯(lián)想入圍，分別排在第88位和第100位，在品牌價值上，華為是43億美元，而蘋果卻高達1200億美元。二是自主知名品牌少，發(fā)展相對滯后。我國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國。三是品牌壽命短，產(chǎn)品質(zhì)量不高。我國品牌的平均壽命約為5年，遠低于國外平均水平。國內(nèi)自主品牌受到國外品牌擠壓，甚至有一些自主品牌被國外品牌收購后而消亡?？傮w來看，我國品牌發(fā)展與我國綜合國力和全球經(jīng)濟中的地位不相匹配，在一定程度上制約我國經(jīng)濟社會發(fā)展。

我國已成為名副其實的世界“制造大國”，但還不是世界“制造強國”。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，發(fā)展方式從規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，市場競爭、商品消費越來越多體現(xiàn)為品牌競爭和消費，大力實施商標品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育、發(fā)展品牌核心競爭力，是加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高供給體系質(zhì)量和效率重要突破口，也是提振國內(nèi)消費信心的關(guān)鍵所在，更是培育我國國際競爭新優(yōu)勢的重要抓手。品牌質(zhì)量好、市場銷路好，企業(yè)效益就好，投資回報率就高。努力提升商標品牌在實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略中的引領和推動作用，促進經(jīng)濟社會發(fā)展從制造大國向創(chuàng)造大國、從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變，才能更快實現(xiàn)“中國夢”。

絲綢之路經(jīng)濟帶建設必須發(fā)展品牌經(jīng)濟。《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》指出：要“支持企業(yè)實施商標戰(zhàn)略，在經(jīng)濟活動中使用自主商標。引導企業(yè)豐富商標內(nèi)涵，增加商標附加值，提高商標知名度，形成馳名商標”；要“支持企業(yè)打造知名品牌”；要“培育一批國際知名品牌”；要“形成一批擁有知名品牌和核心知識產(chǎn)權(quán)，熟練運用知識產(chǎn)權(quán)制度的優(yōu)勢企業(yè)”。習近平主席在河南視察時指出，要推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這都體現(xiàn)了對商標品牌建設的看重。

為了落實好國家的決策部署，加快培育一批具有全國和世界競爭力的自主品牌，讓商標品牌沖出國門，夯實國家西進戰(zhàn)略基礎。在這種時代背景下，組織絲綢之路品牌萬里行活動，就具有了深遠而現(xiàn)實的意義。

唐代高僧玄奘為探究佛教各派學說分歧，于貞觀元年一人前往印度取經(jīng)，上演了真實版的西游記，西行5萬里，歷時17年，學遍了當時的大小乘各種學說，不僅帶回了600多部經(jīng)書，還寫出了印度等地風土人情的《大唐西域記》，并按照印度佛塔的樣式建造了大雁塔，至今還巍然屹立在長安城中。玄奘的思想影響遠至日本、韓國以至全世界，被譽為中外文化交流的杰出使者。玄奘途經(jīng)的中亞、南亞等文明古國現(xiàn)在也是習主席提出的絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路戰(zhàn)略構(gòu)想的重要組成部分。2015年印度總理莫迪到訪西安，與習近平主席同登大雁塔，開啟印中文化交流盛世。為了進一步弘揚玄奘精神，陜西省和國家級媒體以及品牌企業(yè)采用自駕的方式，重走玄奘之路，以人文、宗教、經(jīng)濟交流為主題的“絲綢之路品牌萬里行”活動必將吸引世界目光，并對西北地區(qū)實施品牌走出去戰(zhàn)略產(chǎn)生積極的促進作用。