商標(biāo)是企業(yè)和品牌的外在表現(xiàn)。它的主要功能是區(qū)別商品和服務(wù)的來源，這是企業(yè)獨特的品牌標(biāo)識。所以，具有顯著性是注冊商標(biāo)的一個重要特征。事實上，有些商標(biāo)在注冊時的確有顯著性。經(jīng)過消費者的宣傳推廣和口碑傳播，贏得了較高的口碑，是品牌發(fā)展的好幫手。但是，如果商標(biāo)的描述過于頻繁，就有可能被稀釋為通用名，從而失去商標(biāo)的專有使用權(quán)。

輕描淡寫注冊商標(biāo)和通俗化危機(jī)并非罕見，就像搜索引擎巨頭“谷歌”(Google)，國內(nèi)最辣的女人“老干媽”也險些成為業(yè)界的通俗語，但最終都安然度過了危機(jī)。然而，有些商標(biāo)并不那么走運，下面的幾個商標(biāo)在廣泛使用之后幾乎成為通用名。

一、阿司匹林——原來由德國拜耳公司生產(chǎn)的“阿司匹林”是一種治療感冒的新型藥物，它的銷售推廣主要通過藥店、醫(yī)生等渠道，當(dāng)消費者最終購買到藥品時，看到的只是上面標(biāo)注的“阿司匹林”商標(biāo)，再加上乙酰水楊酸讀起來難于記憶，消費者久而久之就把這種藥品稱為阿司匹林。最后法庭裁定阿司匹林為這種商品的通用名。

二、拉鏈--上世紀(jì)20年代，美國固特立公司擁有的拉鏈商標(biāo)，經(jīng)過長期的廣泛使用，已被認(rèn)定為“通用名”，不再是注冊商標(biāo)。

三、熱水瓶--熱水瓶(Thermos)原為美國瑟毛斯產(chǎn)品公司的馳名商標(biāo)，在1956至1962年期間，該公司雖然向法院提出訴訟，但法院仍然裁定 Thermos已成為一種家喻戶曉的通用名稱，該公司不再享有 Thermos的商標(biāo)專用權(quán)。

四、優(yōu)盤——U盤這個稱呼最早源于朗科科技生產(chǎn)的一種新型存儲設(shè)備名為“優(yōu)盤”，深圳朗科于1999年注冊了“優(yōu)盤”商標(biāo)，用于移動存儲產(chǎn)品。隨后，北京華旗資訊于2002年10月18日就朗科擁有的第1509740號“優(yōu)盤”商標(biāo)向商評委提出撤銷申請，經(jīng)過7年的審理，商評委于2010年3月15日作出裁決，撤銷了150909704號“優(yōu)盤”商標(biāo)的注冊。

五、吉普--在大眾看來，吉普幾乎已經(jīng)成為了越野車的代名詞，但事實上，吉普只是克萊斯勒所生產(chǎn)越野車的一個品牌。但是因為吉普的優(yōu)異性能，以及歷史上的傳奇，再加上“吉普”一詞讀來順口，國內(nèi)同行對其的濫用，久而久之就產(chǎn)生了“吉普”就是越野車的誤解。

還有很多類似的例子，比如“微單”原本是索尼的注冊商標(biāo)，但現(xiàn)在變成了“微型單鏡無反電子取景相機(jī)”的縮寫，比如“Escalator”，奧的斯電梯公司的電扶梯品牌就變成了電扶梯的縮寫；尼龍原本是杜邦的商標(biāo)，現(xiàn)在卻變成了尼龍產(chǎn)品的縮寫。

造成商標(biāo)通俗化問題的原因是在以前的文章中了解到“美瞳”是強(qiáng)生的注冊商標(biāo)。以前，人們普遍認(rèn)為“美瞳”就是彩色隱形眼鏡。這說明在品牌推廣過程中，既要保持一定的知名度，又要防止品牌泛化。

企業(yè)應(yīng)及時注冊商標(biāo)，防止商標(biāo)淡化和泛化，為后續(xù)商標(biāo)保護(hù)打好基礎(chǔ)。要不斷強(qiáng)化品牌商標(biāo)的概念，多元化發(fā)展，不局限于單一的產(chǎn)品類型，保持品牌影響力，提高消費者對自身商標(biāo)的認(rèn)知度。