時(shí)下，關(guān)于品牌的話(huà)題十分熱絡(luò)，不僅頻繁見(jiàn)諸于各種平臺(tái)或傳媒，而且已成為涉及我國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活的重要詞語(yǔ)。這不僅反映在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的講話(huà)里，而且還體現(xiàn)在國(guó)家設(shè)立品牌節(jié)的戰(zhàn)略愿景中。然而，社會(huì)上有關(guān)品牌一詞的說(shuō)法卻眾說(shuō)紛紜，似乎與知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇的商標(biāo)毫無(wú)瓜葛，商標(biāo)一詞亦有淡出品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略話(huà)題的趨勢(shì)。鑒于此，也想湊勁兒談點(diǎn)不成熟的管理意見(jiàn)，以予有志于品牌創(chuàng)建的的朋友們共勉。

品牌，原于古挪威文，義為“烙印”。在英語(yǔ)中的對(duì)應(yīng)詞是“BRAND”，在權(quán)威的英漢詞典中BRAND 的 釋 義 為“TRADE-MARK”，中文譯為“商標(biāo)、牌子”（見(jiàn)《朗文當(dāng)代高級(jí)英語(yǔ)詞典》商務(wù)印書(shū)館1998年版）。權(quán)威辭典《辭?！纷?936年面世至今已修訂五次。直至1999年，才第一次在“品”字條目下出現(xiàn)了“品牌”一詞，釋義為:“品牌，亦稱(chēng)廠牌、牌子，主要供消費(fèi)者識(shí)別之用。品牌組成可分為兩部分，一是品牌名稱(chēng)，二是品牌標(biāo)志。如將其注冊(cè)即成商標(biāo)。”

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》是我國(guó)使用最為廣泛的詞書(shū)，直至2005年6月笫五版中，才在“品”字條目下出現(xiàn)了“品牌”一詞，釋義為：“產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子”。

商標(biāo)一詞，源于英文：TRADE-MARK。1904年清政府頒發(fā)的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》正式將商標(biāo)一詞引入我國(guó)。之前，我國(guó)對(duì)商標(biāo)所指的同一標(biāo)的，普遍稱(chēng)謂為“牌子”“商品牌號(hào)”“招牌”。由于這種歷史源緣，至今仍有不少人稱(chēng)商標(biāo)為“牌子”，“品牌”，稱(chēng)著名或馳名商標(biāo)為“名牌”。

商標(biāo)對(duì)應(yīng)的英文“TRADE-MARK”，原為一個(gè)組合詞，分別由“TRADE”（貿(mào)易，商業(yè)，商務(wù)）和“MARK”（標(biāo)志，標(biāo)記，牌，牌號(hào)，牌子）組合而成。正因?yàn)門(mén)RADE與MARK是多義詞，才在譯為漢語(yǔ)時(shí)出現(xiàn)了對(duì)該詞的多種譯法。現(xiàn)在人們?cè)谏唐飞虡?biāo)L0G0旁看到的TM，即是英文商標(biāo)的縮寫(xiě)。

品牌（BRAND）一詞產(chǎn)生之初，更多的僅用于銷(xiāo)售。20世紀(jì)30年代起，“品牌”開(kāi)始應(yīng)用于學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷(xiāo)界和傳播界。50年代美國(guó)學(xué)者首先界定品牌概念后，“品牌”一詞就成了全世界最熱門(mén)的術(shù)語(yǔ)之一。

我國(guó)引用品牌一詞的時(shí)間比較短，且對(duì)品牌的理解多源于書(shū)本上的舶來(lái)概念。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給品牌下的定義為：“品牌（BRAND）是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者上述要素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷(xiāo)售商?！?

由此再看商標(biāo)法律對(duì)商標(biāo)的定義：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合均可作為商標(biāo)。”（有的國(guó)家還包括‘氣味’）這里的商品，既涵蓋有形產(chǎn)品，也包括無(wú)形產(chǎn)品的各類(lèi)服務(wù)。

從以上引述的史料可知，BRAND（品牌）與TRADEMARK（商標(biāo)）從源緣上講，原為同義詞，其本質(zhì)功能都是區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源，且構(gòu)成要素基本雷同。但商標(biāo)是國(guó)際多邊條約共用的概念，是標(biāo)識(shí)人類(lèi)智慧創(chuàng)造成果的重要載體，各國(guó)法律均予以有力保護(hù)。而品牌一詞，盡管已成為政治經(jīng)濟(jì)生活的重要語(yǔ)匯，目前還僅僅是著名產(chǎn)地標(biāo)志、名特產(chǎn)品和著名馳名商標(biāo)的俗稱(chēng)。盡管隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賦予了“品牌”不少時(shí)代性新的含義，但至今既不是一個(gè)法律概念，也不是受法律保護(hù)的客體。

縱觀今日，從國(guó)務(wù)院總理的《政府工作報(bào)告》，到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及不同層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)在不同場(chǎng)合的講話(huà)，再到蕓蕓眾生的各階層民眾，品牌一詞不僅是企業(yè)、組織、院校、乃至一個(gè)地區(qū)或國(guó)家，科技創(chuàng)新水平和綜合實(shí)力的形象認(rèn)知符號(hào)，而且己經(jīng)與我國(guó)現(xiàn)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活密切關(guān)聯(lián)。

總之，有關(guān)商標(biāo)與品牌的種種說(shuō)法，既有不同時(shí)代語(yǔ)境下對(duì)相關(guān)詞語(yǔ)的理解不同、譯法不同的緣故，又有新興發(fā)展生態(tài)賦予傳統(tǒng)詞匯新的認(rèn)知之原因，更有新的社會(huì)風(fēng)尚價(jià)值觀念催生的理念因素。因此，不管從法律角度講商標(biāo)，還是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)談品牌，了解品牌與商標(biāo)的語(yǔ)源、語(yǔ)義，并能把他們與新的發(fā)展觀、經(jīng)營(yíng)觀、消費(fèi)觀相融合，我們就會(huì)從唯物史觀的視野，做出符合信息社會(huì)語(yǔ)境和時(shí)代特征的客觀評(píng)述。

商標(biāo)作為商品選擇的導(dǎo)向性來(lái)源識(shí)別標(biāo)志，是品牌創(chuàng)建中體現(xiàn)智慧創(chuàng)意水準(zhǔn)的關(guān)鍵性要素。從產(chǎn)權(quán)屬性看品牌創(chuàng)建，首先涉及到商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)屬的確立、構(gòu)架、使用與有效保護(hù)。這一環(huán)又關(guān)系到企業(yè)生存拓展空間的大小，品牌含金量提純與信譽(yù)培植等?？梢?jiàn)，缺失相關(guān)知識(shí)的支撐與運(yùn)用，很難提升品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從經(jīng)濟(jì)屬性談品牌創(chuàng)建，僅懂一些商標(biāo)確權(quán)知識(shí)或視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、科技、創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息社會(huì)語(yǔ)境傳播及相關(guān)政策法規(guī)等知識(shí)，已經(jīng)成為創(chuàng)建品牌認(rèn)知符號(hào)工程中，必須關(guān)注和解決的重要課題。

從文化屬性講品牌創(chuàng)建，就要從大視野，大思維，大格局去謀劃，整合資源，從零星的各種戰(zhàn)術(shù)性舉措上升為“品牌興企”的大戰(zhàn)略，下功夫促使弛名著名商標(biāo)、地域性標(biāo)志產(chǎn)品和公認(rèn)的名特優(yōu)產(chǎn)品，榮膺為消費(fèi)者信任的代表性文化名片。

綜上所述，了解品牌與商標(biāo)的緣源，不僅有益于品牌創(chuàng)建，而且對(duì)品牌創(chuàng)建中形成的智慧創(chuàng)造成果產(chǎn)權(quán)化意義重大。將智慧成果產(chǎn)權(quán)化，用產(chǎn)權(quán)化的智慧成果推動(dòng)品牌化，是品牌興企戰(zhàn)略落地的不二選擇。