商標是承載企業(yè)商譽和商品聲譽的符號載體。商標轉(zhuǎn)讓的本質(zhì)是品牌價值在不同經(jīng)營者之間的轉(zhuǎn)移，往往通過相關公眾心目中對舊品牌的重新關聯(lián)來實現(xiàn)。形式上，商標轉(zhuǎn)讓是商標權人在商標注冊證上或商標申請文件上的名義變更；實質(zhì)上，商標轉(zhuǎn)讓的是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，關系著品牌以及與品牌相關的商品或服務、專業(yè)人員、供應鏈、銷售渠道和相關公眾對該品牌認知的遷移。因此，商標的轉(zhuǎn)讓是一件不那么簡單的事情，涉及許多法律問題，既包含商標轉(zhuǎn)讓合同的訂立和商標行政部門的變更登記；也包括轉(zhuǎn)讓過程中商標價值的評估，還包括相應法律風險的識別與防控。

商標轉(zhuǎn)讓合同是商標轉(zhuǎn)讓人為將被許可商標使用權、未注冊商標使用權、注冊商標專用權或者商標注冊申請權等商標權益讓渡給商標受讓人而訂立的合同。

商標轉(zhuǎn)讓合同是實現(xiàn)商標轉(zhuǎn)讓的合同基礎，該合同中的必要條款通常都包括擬轉(zhuǎn)讓商標的價格，但因為商標是無形資產(chǎn)，價值存在主觀性和不確定性，交易雙方常常為此反復磋商談判，甚至因分歧過大而導致交易失敗。為解決這個問題，降低交易成本，商標價值評估制度應運而生。

商標評估最初興起于英美，隨著資產(chǎn)評估工作以及人們對產(chǎn)權認識的不斷深入而逐漸發(fā)展起來。我國內(nèi)地首例商標評估，是1993年對青島啤酒股份有限公司擬上市“青島”啤酒商標的評估。為輔助企業(yè)股票上市，對青島啤酒的商標價值評估，評估值為 2.07 億元，此舉開創(chuàng)了我國商標價值評估的先河。

商標轉(zhuǎn)讓是一項復雜的系統(tǒng)工程，除了合同、標的價值外，還涉及轉(zhuǎn)讓過程中以及轉(zhuǎn)讓完成后一系列法律風險的識別和防控。