今年5月2日，為了擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力，國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，從國家層面上如此重視品牌，這還是開天辟地第一次。
早在去年9月2日，中國商務(wù)廣告協(xié)會就正式成立了品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會（以下簡稱品牌委員會），發(fā)布了品牌委員會的整體工作思路和發(fā)展計劃。
為貫徹國家自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略的號召，助力推動自主品牌的轉(zhuǎn)型升級，加快自主品牌的成長與發(fā)展速度，品牌委員會在國家公布設(shè)立“中國品牌日”前夕舉辦了「中國品牌日」媒體溝通會。網(wǎng)易作為媒體代表參加了本次會議，并且在會后就中國品牌現(xiàn)況以及品牌教育的發(fā)展等問題采訪了中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會聯(lián)席主席、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰教授。
網(wǎng)易：丁教授，您好！我們經(jīng)常會提到“品牌”這個詞，但是品牌到底是什么呢？想請問，從專業(yè)的角度看，“品牌”的定義是什么呢？
丁俊杰：我認(rèn)為，品牌就是一個機(jī)構(gòu)、一個企業(yè)或者一個產(chǎn)品，從內(nèi)到外，內(nèi)在氣質(zhì)的呈現(xiàn)、外在符號的展示所形成的一以貫之、概念化的體系，這就是品牌。品牌不僅是一個符號、一個商標(biāo)。
現(xiàn)在，品牌也存在一種泛化的現(xiàn)象，比方說城市品牌、國家品牌、大學(xué)品牌，都是從產(chǎn)品品牌延伸出來的概念。
網(wǎng)易：那您覺得，一個優(yōu)秀的品牌需要具有哪些特質(zhì)呢？
丁俊杰：有一句話我覺得形容品牌很合適：人人口中有，可是又人人心中無。品牌不是說出來的，而用心做出來的。品牌不是一蹴而就的事情，是一個持續(xù)不斷的過程，我們經(jīng)常說到百年老店，百年老店指的就是品牌。
如果為了銷售目標(biāo)，制定一個年度或者季度的計劃就可以了。但是想要做出品牌，必須要有一個長遠(yuǎn)的設(shè)想。銷售帶有賭博的性質(zhì)：投入資金，可能賺到錢也可能賺不到，有輸有贏。但是做品牌不一樣，品牌是一種發(fā)自內(nèi)心的、具有構(gòu)建性的問題。
可以說，品牌是成長起來的，也是設(shè)計出來的，并不是說投入資金砸出來的。從企業(yè)的角度來講，發(fā)自企業(yè)的內(nèi)心，從企業(yè)的宗旨出發(fā)，一點點成長起來，一點點培育起來的，一點點生成起來的，才是品牌。沒有時間的累積，沒有用心的呵護(hù)，沒有精心的設(shè)計，不經(jīng)歷一個時間的長度，不可能有品牌。企業(yè)銷售可以通過一年時間，獲得非常輝煌的銷售成績。但是想要一年就做出一個品牌？這是不可能的。
網(wǎng)易：去年商務(wù)廣告協(xié)會推出了“我心中的20個中國品牌”的排行榜，魯花、長安、華為等知名都在榜上，我知道您是這個榜單的發(fā)布者，想請問一下，這些上榜的品牌都具有哪些值得一提的共性呢？
丁俊杰：首先，這些品牌可能是跟受訪人群經(jīng)常接觸的，在日常生活當(dāng)中直接或者間接接觸，才會進(jìn)入消費者的視野。比如說魯花，可能是受訪人群經(jīng)常食用或者購買的品牌，或者經(jīng)常接觸到它的廣告。上榜的品牌都是跟消費者有一定頻率的接觸度，無論是購買、使用還是聽說過產(chǎn)品、看到過廣告，不管以哪種方式產(chǎn)生接觸度，都能讓消費者在那個瞬間聯(lián)想到這個品牌。
另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，我們選擇搜狐的平臺進(jìn)行調(diào)查，而評選結(jié)果只是代表了這個平臺的受眾群，不同平臺的調(diào)查可能會產(chǎn)生不同結(jié)果。這個榜單調(diào)查是符合自由心證原則的，但是不能簡單的說上榜的品牌就是中國最好的品牌，這是不科學(xué)的結(jié)論，不能這么衡量。
網(wǎng)易：其實有許多海外的品牌，他們塑造品牌的進(jìn)程是走在國內(nèi)品牌的前面的，比如說可口可樂、通用汽車。那我們的民族品牌和這些國際品牌之間的差距在哪里？
丁俊杰：最關(guān)鍵的問題是體制內(nèi)，其實最應(yīng)該做品牌的是實力雄厚的大品牌。比如我們的百年老國企華潤。
品牌，我認(rèn)為首先是一把手工程，或者叫老板工程，下面的員工想要把企業(yè)品牌做起來是不可能的，只有從老板開始入手，才能成就品牌。但是在我國，國企的高層領(lǐng)導(dǎo)是隔幾年就需要輪換的，而國外企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)很長一段時間都不會更換。在國企領(lǐng)導(dǎo)頻繁更換的情況下，每個領(lǐng)導(dǎo)的任期內(nèi)的目標(biāo)都是提高業(yè)績，沒有長遠(yuǎn)的品牌思路，是很難把品牌做好的。所以從這個角度來說，中國的企業(yè)從機(jī)制上就跟西方企業(yè)有著差距。
而民企大多缺少塑造品牌的情懷，而是把精力放在提高銷售量上。品牌和銷售額、市場占有率并不存在立竿見影的對應(yīng)關(guān)系，品牌需要長期的撫育。
當(dāng)然，品牌和市場環(huán)境也有很大關(guān)系。國外品牌的環(huán)境、歷史，從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，品牌的回報空間比較大，而中國市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，長期的品牌投入有的時候是不劃算的。
網(wǎng)易：差距我們認(rèn)識到了，那么有沒有一些可以值得我們借鑒的海外品牌呢？它們有哪些值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的地方呢？
丁俊杰：可口可樂就是一個非常好的例子，大家都聽說過這樣一句話：可口可樂的老板說，就算一場火災(zāi)把可口可樂的廠房全都燒毀，可口可樂依然有價值，因為品牌依然值錢。
我們來剖析一下可口可樂這個品牌：可口可樂有一百多年的歷史，它幾乎每一到兩年就會提出一個新的口號。這個口號是與時俱進(jìn)的，也是跟消費者密切相關(guān)的。而這個口號的變化，并不影響可口可樂這個品牌的本質(zhì)。
而中國企業(yè)最大的特點就是把口號和品牌劃等號。每一個品牌都有自己獨特的成長之路，每一個成功的品牌都需要我們?nèi)ソ馄?，但是不能照抄。中國的品牌要想成長，絕對不能照抄國外品牌的成長之路和塑造過程，應(yīng)該有自己的特點。
品牌是成長起來的，是具有生長性的，沒有固定模式的。中國品牌的種子是種在中國的土壤下，在中國開花，在世界結(jié)果。
網(wǎng)易：今天在會上聽到了一個概念叫作品牌教育，品牌教育包含哪些內(nèi)容？它面向的對象又是哪些？
丁俊杰：品牌教育主要由商務(wù)廣告協(xié)會開展，主要針對專業(yè)人士和企業(yè)高管，我們把品牌的一些合適的、合理的觀念，傳達(dá)給跟品牌有關(guān)的專業(yè)人士、品牌主，這就是品牌教育。
網(wǎng)易：之前我也聽過您的演講，您提到一個觀點：許多民族品牌處于“被殖民”的狀態(tài)，這里的“被殖民”應(yīng)該如何理解呢？
丁俊杰：這是一個借用的概念，過去中國曾經(jīng)處于過半封建半殖民地社會，在軍事上、經(jīng)濟(jì)上、政治上都被西方把控。
回到現(xiàn)代，我們發(fā)現(xiàn)在中國真正有影響力的品牌有兩類，一類就是國外品牌，比方說麥當(dāng)勞、可口可樂，它們形成了強(qiáng)有力的品牌現(xiàn)象。
另外一類曾經(jīng)優(yōu)秀的中國品牌，在被國外品牌收購遭到了雪藏，比如美加凈、北冰洋，都是被國外的強(qiáng)勢品牌收購以后不再使用的中國品牌。除此之外，許多中國品牌往自身產(chǎn)品上貼洋標(biāo)簽，最典型的是房地產(chǎn)行業(yè)，到處充斥這曼哈頓、波爾多等字眼的樓盤。一個中國土生土長的品牌卻要充當(dāng)洋品牌，這是崇洋媚外，也是一種被殖民的現(xiàn)象。
網(wǎng)易：據(jù)悉，商務(wù)廣告協(xié)會品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會將會發(fā)布《中國品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書》，丁教授作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會的聯(lián)席主席，能否透露一些白皮書的內(nèi)容呢？
丁俊杰：《中國品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書》目前還在籌劃過程中。這本白皮書第一個部分，就是從梳理國家領(lǐng)導(dǎo)人對品牌的態(tài)度。為什么把品牌跟國家牽扯起來？其實中華人民共和國成立到現(xiàn)在，歷屆黨的國家領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政特點不盡相同，但是他們都有一個共同的特點：品牌夢。
1954年毛澤東視察南京無線電廠的時候就提出了品牌的問題，說我們要讓全世界聽到我們的聲音，可見毛主席對品牌的重視程度。后面的幾代領(lǐng)導(dǎo)人，江澤民、胡錦濤、習(xí)近平，都有關(guān)于樹立中國品牌的論述。這充分說明了國家領(lǐng)導(dǎo)人都有很強(qiáng)烈的品牌意識，而習(xí)總書記的想法更系統(tǒng)、更完善，所以提出了“三個轉(zhuǎn)變”。
第二個方面，《中國品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書》將把中國品牌的現(xiàn)狀梳理清楚，對這個領(lǐng)域應(yīng)該是一個系統(tǒng)而全面的闡述。
最后，《中國品牌發(fā)展?fàn)顩r白皮書》也會對優(yōu)秀的品牌案例進(jìn)行解析，供大家去解剖、借鑒。
丁俊杰：首先，品牌不是一件小事兒，不能隨隨便便就能做成，應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，一定要讓真正懂品牌、做品牌的專家，為企業(yè)服務(wù)。許多人對品牌的理解一知半解，不僅做不好品牌，可能還把企業(yè)引入了一個誤區(qū)。
其次，中國市場瞬息萬變，在這樣環(huán)境下，企業(yè)家應(yīng)該有不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)。中國商務(wù)廣告協(xié)會創(chuàng)辦的商務(wù)品牌大講堂就是非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會。河南企業(yè)“好想你”每年投入上億的廣告費，在品牌方面也做了很多努力，他們的總經(jīng)理參加了品牌大講堂，才發(fā)現(xiàn)自己的缺陷在哪里，勝讀十年書。企業(yè)家通過學(xué)習(xí)認(rèn)識到自己的不足，這是企業(yè)的幸事，也是企業(yè)的福音。
