商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的合同基礎(chǔ)，該合同中的必要條款通常都包括擬轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的價(jià)格，但因?yàn)樯虡?biāo)是無(wú)形資產(chǎn)，價(jià)值存在主觀性和不確定性，交易雙方常常為此反復(fù)磋商談判，甚至因分歧過(guò)大而導(dǎo)致交易失敗。為解決這個(gè)問(wèn)題，降低交易成本，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估制度應(yīng)運(yùn)而生。

商標(biāo)評(píng)估最初興起于英美，隨著資產(chǎn)評(píng)估工作以及人們對(duì)產(chǎn)權(quán)認(rèn)識(shí)的不斷深入而逐漸發(fā)展起來(lái)。我國(guó)內(nèi)地首例商標(biāo)評(píng)估，是1993年對(duì)青島啤酒股份有限公司擬上市“青島”啤酒商標(biāo)的評(píng)估。為輔助企業(yè)股票上市，對(duì)青島啤酒的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，評(píng)估值為 2.07 億元，此舉開創(chuàng)了我國(guó)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的先河。

一、商標(biāo)價(jià)值的定性認(rèn)識(shí)

商標(biāo)價(jià)值=產(chǎn)品差異形成的商標(biāo)價(jià)值+超額利潤(rùn)產(chǎn)生的商標(biāo)價(jià)值。

1、 產(chǎn)品差異形成的商標(biāo)價(jià)值

產(chǎn)品差異分為真實(shí)的差異和人為的差異。真實(shí)的產(chǎn)品差異是指自然特性的差異，兩種不同牌子的香皂，它們的實(shí)際化學(xué)性能的差異屬于真實(shí)的產(chǎn)品差異。人為的差異則是指內(nèi)容相同但包裝材料、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱、產(chǎn)品形象、營(yíng)銷過(guò)程中的廣告、售后服務(wù)的不同所產(chǎn)生的差異?？梢?jiàn)，商標(biāo)價(jià)值就是導(dǎo)致產(chǎn)品的人為差異的重要因素，產(chǎn)品的人為差異主要形成了商標(biāo)價(jià)值。

2、超額利潤(rùn)產(chǎn)生的商標(biāo)價(jià)值

舉例而言，目前市場(chǎng)中存在若干家廠商，它們都生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，這些廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品成本和質(zhì)量都相同。其中一家廠商，擁有一個(gè)知名商標(biāo)，容易促使消費(fèi)者相信它家的產(chǎn)品品質(zhì)可能要高于其他廠商的產(chǎn)品，那么該廠商就可以將其產(chǎn)品價(jià)格提高到比其他廠商較高的水平而不會(huì)失去消費(fèi)者，同樣消費(fèi)者也愿意以更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買該廠商的產(chǎn)品，以便維護(hù)該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中高品質(zhì)的感性認(rèn)知，因此，商標(biāo)的價(jià)值也就表現(xiàn)為擁有知名商標(biāo)給企業(yè)所帶來(lái)超額的利潤(rùn)。

3、影響商標(biāo)價(jià)值大小的因素

從上述商標(biāo)價(jià)值的形成可以直觀看到，商標(biāo)不僅代表了商品的質(zhì)量、性能、技術(shù)水平及其他特征，更具有使資本價(jià)值增值的價(jià)值。因而只有正確分析影響商標(biāo)價(jià)值的因素，才可能對(duì)商標(biāo)價(jià)值做出公允的評(píng)估。目前公認(rèn)的影響商標(biāo)價(jià)值大小的因素至少有以下五點(diǎn)：

（1）商標(biāo)的超額利潤(rùn)產(chǎn)生的能力：超額利潤(rùn)越多，商標(biāo)越有價(jià)值 。

（2）商標(biāo)的歷史悠久性：創(chuàng)立時(shí)間越早，歷史越悠久，價(jià)值越高 。

（3）通用性和區(qū)域性的擴(kuò)展能力：商標(biāo)通用性強(qiáng)，可以跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨地區(qū)使用，那么就易產(chǎn)生廣泛的影響力，其價(jià)值也會(huì)較高 。

（4）商標(biāo)的內(nèi)涵及知名度：選擇某種商標(biāo)意味著某種消費(fèi)和價(jià)值觀念，當(dāng)大多數(shù)人接受這種觀念并成為一種時(shí)尚時(shí)，市場(chǎng)對(duì)這種商標(biāo)的認(rèn)知較高，需求也較大，那么商標(biāo)所帶來(lái)的超額利潤(rùn)也較大，商標(biāo)價(jià)值越高 。

（5）外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：商標(biāo)價(jià)值與外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也密切相關(guān)，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，行業(yè)走勢(shì)，國(guó)家法律、法規(guī)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)力度等外部環(huán)境，也是影響商標(biāo)價(jià)值的重要因素。

二、商標(biāo)價(jià)值的定量計(jì)算

目前，我國(guó)常用的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法更多借鑒了有形資產(chǎn)的評(píng)估方法，主要是成本法和收益法。

1、成本法

成本法是典型的有形資產(chǎn)評(píng)估方法，原理是計(jì)算商標(biāo)權(quán)成本價(jià)值的補(bǔ)償，即對(duì)商標(biāo)權(quán)在創(chuàng)制過(guò)程中耗費(fèi)的設(shè)計(jì)費(fèi)用、注冊(cè)費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等成本的補(bǔ)償。如果待評(píng)估的商標(biāo)權(quán)不知名，為企業(yè)帶來(lái)的盈利空間不大，采用成本法進(jìn)行商標(biāo)權(quán)價(jià)值的評(píng)估還是比較客觀。但是，當(dāng)商標(biāo)具有較高調(diào)性和知名度，具備一定品牌效應(yīng)時(shí)，使其重置，或計(jì)算其歷史成本則難以準(zhǔn)確反映該商標(biāo)實(shí)際使用所具有的價(jià)值。

2、收益法

收益法突破了傳統(tǒng)有形資產(chǎn)評(píng)估方法，一度被認(rèn)為是最能反映商標(biāo)價(jià)值的方法。但是在實(shí)踐中，收益法在評(píng)估參數(shù)的選取方面一直存在較大問(wèn)題，飽受質(zhì)疑。

（1）商標(biāo)收益額的預(yù)測(cè)：商標(biāo)預(yù)期的收益是指預(yù)期由商標(biāo)帶來(lái)的未來(lái)收益。但是商標(biāo)是不能單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的，它只有和其它企業(yè)資產(chǎn)相結(jié)合才能產(chǎn)生收益，企業(yè)整體資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益，既有企業(yè)的有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益，也有無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益。其中由無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益可能不只是商標(biāo)，可能還有專利、非專利技術(shù)、企業(yè)商譽(yù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等。清晰界定商標(biāo)收益和其它無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)有形資產(chǎn)收益的界限較為困難。

（2）商標(biāo)收益年限的預(yù)測(cè)：注冊(cè)商標(biāo)是有法律保護(hù)年限的，在我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，但商標(biāo)可以續(xù)展，續(xù)展之后的有效期仍為10年。因此，只要商標(biāo)權(quán)利人愿意，注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)可以無(wú)限期。但是，商標(biāo)并不一定能一直給企業(yè)帶來(lái)超額收益，一旦商標(biāo)所有者企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下滑、產(chǎn)品不能夠滿足市場(chǎng)需求、商標(biāo)不能夠反映企業(yè)產(chǎn)品的理念，那么商標(biāo)即便仍在法律保護(hù)期內(nèi)也不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超額收益，因此商標(biāo)收益年限的預(yù)測(cè)也有很大的不確定性。

（3）商標(biāo)收益折現(xiàn)率的預(yù)測(cè)：折現(xiàn)率的預(yù)測(cè)更是運(yùn)用收益現(xiàn)值法中比較棘手的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)折現(xiàn)率有微小的差異時(shí)，評(píng)估值會(huì)產(chǎn)生很大的差異，一般來(lái)說(shuō)在預(yù)測(cè)折現(xiàn)率時(shí)要考慮到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，通貨膨脹率以及被評(píng)估企業(yè)的個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)率等，這些折現(xiàn)率無(wú)論采取哪種方法，全部準(zhǔn)確命中仍是小概率事件。

綜上，商標(biāo)價(jià)值的定量評(píng)估在當(dāng)下尚處于探索階段，通行的方法還是在定性分析的基礎(chǔ)上，嘗試和創(chuàng)新多種定量的方法，如市場(chǎng)法、割差法、超額收入法以及實(shí)物期權(quán)法，盡可能準(zhǔn)確估測(cè)商標(biāo)的公允價(jià)值，為交易雙方提供決策參考。