美國排名前兩位的功能飲料品牌要在中國再度上演搶位戰(zhàn)。2015年被可口可樂買下16.7%股份的Monster Beverage（怪獸飲料公司）借助大股東的平臺，日前已經(jīng)進入中國市場。由于商標被搶注，這款美國家喻戶曉的功能飲料產(chǎn)品，不得不改名“魔爪”來對攻紅牛。在行業(yè)人士看來，魔爪趁著紅牛商標授權(quán)到期的關(guān)鍵節(jié)點進入中國市場，獲得了攻城略地的外部機遇。然而面對一線有紅牛、二線有樂虎的功能飲料市場，魔爪短期內(nèi)難以撼動市場格局，尤其是搶占紅牛的市場份額。
直奔紅牛
在美國，Monster Beverage僅次于紅牛，是位居美國第二位的能量飲料企業(yè)，在進入中國市場之時，Monster Beverage依然瞄準了勁敵紅牛。
從定位上看，此次魔爪飲料以能量型維生素運功飲料的身份亮相，與紅牛的定位無異；從定價上看，330ml的魔爪售價5.8元，250ml的紅牛則售價5.6元，價格上要略低于紅牛?！霸诿绹袌觯捎谑艿叫律M群的追捧，魔爪飲料與紅牛之間的市場份額不斷縮小，這也是Monster Beverage想要拓展美國外更多市場的原因。從每罐的定價上看，魔爪與紅牛相仿，從渠道上看更偏重于KA賣場、便利店以及超市。因此魔爪最直接的競品就是紅牛?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬如是分析。
據(jù)悉，中國功能飲料市場去年的規(guī)模約378億元。2009-2014年間，復合年增長率達到31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長最快的類別，預計到2019年規(guī)模將達到1013億元。雖然市場潛力巨大，但是功能飲料商們的競爭也并不輕松，目前該領(lǐng)域已被紅牛、樂虎、脈動、尖叫等品牌占據(jù)，尤其是紅牛，依舊占據(jù)半壁江山，這對于后來者魔爪而言，攻城略地并不易。
商標困境
除了競爭對手根基深厚外，最讓Monster Beverage煩心的一件事應該就是商標被搶注而不得不更名了。魔爪飲料英文名為Monster，熟悉該品牌的消費者習慣把它稱之為“怪獸”，但是就在Monster Beverage宣布入華時才發(fā)現(xiàn)，“怪獸”這個名稱早已被中國企業(yè)搶注，Monster Beverage不得不重注冊新名字。
搶注“怪獸”商標的是曼斯特飲料（上海）有限公司，在2014年該公司在注冊完商標后還推出了“怪獸”品牌的復合維生素果味飲料，在包裝外觀和功能宣傳上與美國版Monster非常相似?！爸袊@家公司就是想借助美國Monster的知名度來提前布局，而且確實也混淆了消費者的視聽，這讓剛剛進入中國市場的魔爪處于被動局面?！庇衅髽I(yè)人士進一步稱，由于消費者對于“魔爪”這個新品牌并不熟悉，在一定程度上延緩了魔爪的市場認可周期，“所以在超市貨架上，魔爪還要用英文Monster來特別標注，以說明這個產(chǎn)品就是美國的那款Monster”。
不過，在朱丹蓬看來，商標遭搶注對于魔爪而言并不構(gòu)成煩惱。“影響不會太大，因為中國怪獸和美國魔爪的渠道并不重疊，魔爪重點布局一線市場，一線市場的消費者對于品牌是有一定認知度的，能夠區(qū)隔開來。”
對手動蕩
Monster Beverage早在去年就宣布入華計劃，但是實際時間比計劃的稍稍晚了一些，對此朱丹蓬則評價是“聰明的做法”。
朱丹蓬認可的是Monster Beverage入華的時機恰巧是紅牛商標授權(quán)到期的關(guān)鍵節(jié)點?！凹t牛母公司授權(quán)給華彬集團的關(guān)于紅牛的商標使用權(quán)2017年到期，現(xiàn)在續(xù)還是不續(xù)沒有最終確定，因此不論是總代理商還是各級經(jīng)銷商都人心惶惶，不知所措。在這個節(jié)點進入中國市場，Monster Beverage至少可以做到吸引經(jīng)銷商以此來搶占一部分市場?！?/span>
不過，上述行業(yè)人士也指出，不論華彬集團是否能夠繼續(xù)運營紅牛，有一點可以肯定的是，紅牛絕不會退出中國市場，只是運營商的更換而已，魔爪面前的障礙不會因為紅牛商標授權(quán)到期而消失。“可以看出，可口可樂在運營魔爪時也十分小心翼翼，并沒有大規(guī)模地進行推廣，這更多的是為了試探市場，在試銷中把握消費者的心理，從而為來年旺季的推廣做依據(jù)?！痹撔袠I(yè)人士稱。
對于魔爪飲料的未來發(fā)展，朱丹蓬也表達了同樣的觀點。他認為，“魔爪相比紅牛，更具有年輕化的特點，因此會擁有一定的消費人群，但是從現(xiàn)有的行業(yè)格局看，一線有紅牛擠壓、二三線有樂虎及東鵬特飲等其他品牌穩(wěn)固的市場競爭，魔爪不會在短時期內(nèi)形成消費氣候。以一線城市為重點銷售渠道的魔爪，還要經(jīng)歷更為漫長的市場培育期”。
