危機(jī)本意表明嚴(yán)重困難的緊要關(guān)頭，本義由意外事件造成的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)急的情況。史蒂文?芬克在《危機(jī)管理》一書里寫到：“我們中國(guó)人早在數(shù)百年前就領(lǐng)悟了這一觀念。在中文中，構(gòu)成危機(jī)的兩字各自表明風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)?！庇⒄Z(yǔ)中，也將危機(jī)了解為“有可能越來(lái)越好或受到影響的大轉(zhuǎn)折或緊要關(guān)頭”。由此可見(jiàn)，危機(jī)的發(fā)生對(duì)機(jī)構(gòu)、社會(huì)發(fā)展的存有和發(fā)展趨勢(shì)具備重特大的危害，假如處理錯(cuò)誤，則險(xiǎn)象環(huán)生；解決得法，則會(huì)變成將來(lái)良好發(fā)展趨勢(shì)的夯實(shí)基礎(chǔ)。因而，危機(jī)是特殊機(jī)構(gòu)、社會(huì)發(fā)展運(yùn)勢(shì)惡變和轉(zhuǎn)折的分界點(diǎn)。海外有專家學(xué)者覺(jué)得危機(jī)是一種嚴(yán)重危害社會(huì)發(fā)展系統(tǒng)軟件的基礎(chǔ)構(gòu)造或是基礎(chǔ)使用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的局勢(shì)，在這類局勢(shì)中，管理決策集團(tuán)公司務(wù)必在很短的時(shí)間內(nèi)，在極不確定性的狀況下做出至關(guān)重要管理決策。 也有專家學(xué)者覺(jué)得危機(jī)是一個(gè)會(huì)造成不良影響的、具備可變性的熱點(diǎn)事件，這類事情以及不良影響很有可能對(duì)機(jī)構(gòu)以及工作人員、商品、服務(wù)項(xiàng)目、財(cái)產(chǎn)和信譽(yù)導(dǎo)致極大危害。針對(duì)危機(jī)情況，規(guī)定在比較有限信息、比較有限資源、比較有限時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)下尋找令人滿意的解決計(jì)劃方案。雖然對(duì)危機(jī)的界定用語(yǔ)不一樣，但歸納各種危機(jī)事情之相同點(diǎn)，不會(huì)太難發(fā)覺(jué)其具備那樣的特點(diǎn)，即突發(fā)和應(yīng)急性、高寬比的可變性、比較嚴(yán)重的威懾力、非程序化交易管理決策等。由所述危機(jī)的界定，能夠?qū)⑸虡?biāo)危機(jī)了解為因?yàn)槠髽I(yè)環(huán)境因素的轉(zhuǎn)變或企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程中的出錯(cuò)，而對(duì)企業(yè)商標(biāo)品牌形象導(dǎo)致的負(fù)面影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)蔓延到廣大群眾，從而大幅度減少企業(yè)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)使用價(jià)值，乃至發(fā)生嚴(yán)重危害企業(yè)存活的困窘情況。由于企業(yè)的周邊環(huán)境在一切階段全是盤根錯(cuò)節(jié)、變幻無(wú)常的。商標(biāo)伴隨著所出示商品或服務(wù)項(xiàng)目的持續(xù)提升，潛在性風(fēng)險(xiǎn)性也將越來(lái)越大。今日的商業(yè)界，在喜悅于科技創(chuàng)新和信息發(fā)生爆炸所產(chǎn)生的諸多便捷和創(chuàng)業(yè)商機(jī)的另外，也迫不得已遭遇大量的挑戰(zhàn)。一方面，科技創(chuàng)新提升了企業(yè)各類商品的本質(zhì)多元性，進(jìn)而促使企業(yè)更無(wú)法掌握本身商品本質(zhì)缺陷所很有可能造成 的商品義務(wù)；另一方面，信息的充足公布與在全世界的快速散播，又促使企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)小的出錯(cuò)都是會(huì)釀出強(qiáng)烈反響。假如企業(yè)無(wú)法立即、精確、全方位地捕獲市場(chǎng)環(huán)境的趨勢(shì)分析及水平，企業(yè)的商標(biāo)管理方法不可以非常好地適應(yīng)能力轉(zhuǎn)變，或企業(yè)的商標(biāo)管理方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題活動(dòng)發(fā)生了一切系統(tǒng)漏洞，都是有很有可能引起商標(biāo)危機(jī)。危機(jī)的暴發(fā)，會(huì)馬上使商品銷售降低乃至庫(kù)存積壓，使商標(biāo)品牌形象、企業(yè)信譽(yù)度大幅降賠，乃至完全催毀企業(yè)很多年飽食終日的商標(biāo)。一、商標(biāo)危機(jī)的特征商標(biāo)危機(jī)最明顯的特征便是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的迅速降低，但商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的評(píng)定必須較長(zhǎng)的時(shí)間，因此 在商標(biāo)管理方法操作實(shí)務(wù)中，不因其為分辨發(fā)生商標(biāo)危機(jī)的根據(jù)。分辨企業(yè)發(fā)生商標(biāo)危機(jī)還是其他類型的危機(jī)最重要的一條便是該危機(jī)是不是引起了商標(biāo)關(guān)聯(lián)的破裂，是不是立即引起顧客對(duì)商標(biāo)的提出質(zhì)疑從而缺失其忠實(shí)。商標(biāo)危機(jī)的特征主要表現(xiàn)為以下五點(diǎn)： （一）突發(fā)商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生全是忽然的，是難以預(yù)料的。商標(biāo)危機(jī)發(fā)生以前，盡管有時(shí)候能夠預(yù)料其發(fā)生的概率，但一般沒(méi)法明確其是不是一定會(huì)發(fā)生，更沒(méi)法明確其發(fā)生的具體時(shí)間、方式、抗壓強(qiáng)度和經(jīng)營(yíng)規(guī)模等。這類危機(jī)一旦暴發(fā)，便會(huì)導(dǎo)致極大危害。它通常會(huì)變成社會(huì)發(fā)展和社會(huì)輿論關(guān)心的聚焦點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，變成主流媒體競(jìng)相報(bào)導(dǎo)的關(guān)鍵內(nèi)容，變成競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)漏洞的案件線索，變成主管機(jī)構(gòu)查驗(yàn)、指責(zé)的目標(biāo)等?？偠灾髽I(yè)商標(biāo)危機(jī)一旦發(fā)生，如同一根觸動(dòng)社會(huì)發(fā)展的“神經(jīng)系統(tǒng)”，快速造成各界人士的不一樣反映，令各界人士高度關(guān)注。 （二）低可預(yù)測(cè)性企業(yè)商標(biāo)使用價(jià)值受一系列繁雜要素的功效，且各要素間存有交叉性和系統(tǒng)化的互相影響。商標(biāo)管理方法全過(guò)程中一切一個(gè)薄弱點(diǎn)都很有可能因某類隨機(jī)性要素而造成 失調(diào)和奔潰，最后產(chǎn)生危機(jī)。另外，在商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)事情通常變成社會(huì)輿論關(guān)心的聚焦點(diǎn)，很多噪音隨著造成。這種層面均代表著商標(biāo)危機(jī)具備低前瞻性，尤其是對(duì)牽扯在其中的工作人員而言更是如此。商標(biāo)危機(jī)的低由此可見(jiàn)性，一方面非常容易造成 企業(yè)商品的消費(fèi)者、廣大群眾等對(duì)危機(jī)事情自身抱有過(guò)多的恐懼心理，造成商標(biāo)危機(jī)效用的外擴(kuò)散，另一方面也代表著企業(yè)管理人員務(wù)必在欠缺充足、精確信息的狀況下做出管理決策。這時(shí)，能在繁雜的信息中做出挑選，并由此做出堅(jiān)決、恰當(dāng)?shù)墓芾頉Q策是對(duì)商標(biāo)危機(jī)管理者的能力素質(zhì)的規(guī)定之一。 （三）比較嚴(yán)重不良影響商標(biāo)危機(jī)很有可能造成 企業(yè)的商品系列產(chǎn)品遭到全方位遏制，銷售量驟降，企業(yè)深陷糾紛，遭遇高額賠付。企業(yè)品牌形象損傷并引起商標(biāo)使用價(jià)值減少而產(chǎn)生的各個(gè)方面的損害，使機(jī)構(gòu)深陷艱難困惑的處境，再難開(kāi)展一切正常的商務(wù)洽談等。 （四）毀滅性它是商標(biāo)危機(jī)特性的導(dǎo)向性。商標(biāo)危機(jī)的開(kāi)啟事情在實(shí)質(zhì)上或?qū)嶋H上會(huì)造成一定水平的毀壞功效，危害到消費(fèi)者和廣大群眾的權(quán)益，促使群眾深陷精神實(shí)質(zhì)焦慮當(dāng)中，也很有可能給社會(huì)現(xiàn)狀導(dǎo)致巨大的毀壞，并最后造成 物質(zhì)財(cái)富的損害。倘若某一事情沒(méi)有不良影響，大家難以稱作危機(jī)，也就不必對(duì)其多方面積極主動(dòng)的管理方法了。這時(shí)，從企業(yè)管理人員的視角看來(lái)，商標(biāo)危機(jī)的不良影響很有可能形象化地主要表現(xiàn)為企業(yè)賬目?jī)r(jià)值的大幅度下降a或主要表現(xiàn)為企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)度甚至企業(yè)總體品牌形象損傷。 （五）社會(huì)輿論關(guān)心性商標(biāo)危機(jī)暴發(fā)時(shí)，商標(biāo)原先的名氣終將造成普遍的社會(huì)輿論關(guān)心，新聞媒體處心積慮的報(bào)導(dǎo)，經(jīng)常變成危機(jī)解決中最繁雜的難題，社會(huì)輿論的偏重立即危害到商標(biāo)的生死存亡。